...Эта история произошла с фирмой Pillsbury, которая выпускает товары для выпечки, в том числе питьевую соду. Давным-давно сложилась ситуация, когда руководство этой фирмы требовало постоянного роста продаж по всем товарным категориям. Но при этом отдел маркетинга не знал, что делать – соду «Пиллсбери» и так покупала почти каждая хозяйка в США. Компания была почти что монополистом в этом бизнесе, но директор по-прежнему требовал дополнительных продаж. Маркетологи только разводили руками. Директор сказал: «Ничего не знаю. Сделайте так, чтобы на этом полностью насыщенном рынке обороты все равно выросли». Как вы полагаете, какой выход они в итоге нашли?

Увеличь дозу

Есть разные способы помочь вашим клиентам покупать больше. Иногда это делается за счет того, что фирма теснит конкурентов. Часть людей покупает там, часть – здесь, и, перетащив клиентов конкурирующей структуры к себе, вы поднимаете свои продажи. Но это далеко не единственный выход.

Есть, например, такая возможность, как увеличение потребления покупателями вашего товара или услуги. Один из способов этого добиться – дозирование товара. Многие вещи покупаются уже дозированными. К примеру, нарезанный хлеб, сыр, колбаса. И если вы хотите, чтобы люди быстрее ели ваш хлеб, вы можете нарезать его чуть более толстыми ломтями. Если раньше буханка нарезалась на двадцать кусков, а теперь на восемнадцать, то, по сути, вы ускорили потребление вашего хлеба на 10% и тем самым на 10% увеличили продажи.

Другой пример – шоколадки. Часто их едят, отламывая несколько квадратиков. И если вы сделаете квадратики на шоколадках более крупными, продукт начнет заканчиваться быстрее.

С другой стороны, если ваш товар не дозирован сам по себе, вы можете дать человеку то, чем он будет пользоваться в качестве дозатора. Например, как в свое время увеличили потребление зубной пасты? Вспомните советские тюбики из фольги – там было очень тонкое горлышко. И сравните с современными пластиковыми тюбиками – их горлышко вдвое шире. Поэтому когда вы выдавливаете пасту на щетку, содержимого уходит существенно больше. Хотя вам кажется, что столько же.

Другой пример – мерные совочки для стирального порошка. Когда корпорация Procter & Gamble выходила на российский рынок, она исследовала поведение российских домохозяек. Был обнаружен ряд занятных вещей. С одной стороны, мисс Иванова, как они называют типичную домохозяйку России, более вдумчива, чем средняя американка. Она не ведется на яркую рекламу и броские лозунги, она ищет качественный стиральный порошок.

Но вот потом, когда этот качественный порошок куплен, она кладет его в стиральную машину гораздо меньше, чем нужно. Женщина думает так: «Раз порошок качественный и дорогой, значит, и одна ложка должна отстирать все белье». А потом остается недовольной, поскольку белье не отстиралось как следует.

Как вы думаете, что сделали маркетологи из «Проктер энд Гэмбл»? Они стали вкладывать в упаковку со стиральным порошком специальный мерный совочек. И теперь домохозяйки видели, сколько порошка нужно положить. А когда пошла реклама «Хватит и половинной дозы», они стали класть более крупный совочек, чтобы как раз половины дозы хватило на полноценную стирку.

Еще одна иллюстрация того, как нам помогают дозировать товар, — это кружки и ложки, которые дарит своим покупателям бренд Nescafe. Вспомните, кружку какого размера называют кофейной. Маленькую. А что дарит «Нескафе»? Довольно крупный сосуд. И ложки у них тоже скорее десертные, чем чайные. Зачем они это делают? Чтобы помочь вам насыпать больше кофе в каждую кружку. Так вы будете быстрее его расходовать и чаще возвращаться за новой банкой.


Расширь сферу применения

Если же никак нельзя дозировать товар для потребителя и никак нельзя помочь ему самому дозировать продукт, с помощью рекламы людей обучают тому, сколько товара нужно тратить. Вспомните любую рекламу жевательных резинок. Хоть в одной из них человек кладет в рот только одну подушечку жвачки? Нет, всегда две.

Вспомните рекламу таблеток Alka-Seltzer. В стакан падают две таблетки. Вспомните фирменный жест «Но-шпы», когда надавливают на верхнюю часть флакона, — раз, два. Человеку небольшого роста и веса хватило бы и одной таблетки, но производитель для того, чтобы помочь потребителю потратить лекарство быстрее, учит его выпивать по две таблетки.

Наконец, вспомните рекламу дезодоранта Axe. Как его называют в рекламе? Дезодорант для всего тела. И персонажи из рекламы никогда не используют средство только для подмышек, они опрыскивают туловище целиком. Зачем это нужно показывать именно так? Вы уже знаете ответ – для того чтобы человек за один раз израсходовал больше дезодоранта, быстрее опустошил баллончик и скорее вернулся за новой покупкой.

И еще одна монетка в ту же копилку. Надписи на шампунях: «Намыльте голову – смойте – повторите». Это делается не столько для того, чтобы ваши волосы были чище, сколько для того, чтобы шампунь у вас закончился в два раза быстрее.

Еще один способ помочь покупателю быстрее истратить товар и быстрее вернуться в магазин – это большая фасовка. Вспомните «Сникерсы», которые продаются по пять штук в пакете. Товар продвигается под слоганом «Твой запас на неделю».

Теперь представьте, что какой-нибудь человек привык по дороге покупать один Snickers, чтобы съедать его в обеденный перерыв. Как вы думаете, сумеет ли он, имея под рукой пять таких шоколадок, удержаться от соблазна и съедать только один батончик в день? Скорее всего, этот недельный запас закончится у него в день покупки, и на следующий день придется покупать новый запас на неделю.

Другой способ ускорить потребление вашего продукта – найти ему какое-то необычное применение, научить покупателя использовать этот товар где-то, где раньше он пользовался чем-то другим. Например, в одном канцелярском магазине автор видел, как офисные зажимы предлагается использовать для зажимания пластиковых тюбиков зубной пасты, чтобы выдавить содержимое до конца. На витрине лежал тюбик, свернутый рулончиком и зажатый канцелярским зажимом для бумаг. Многие брали его именно для этого.

Другой пример – история про американскую армию перед войной в Персидском заливе. Незадолго до операции «Буря в пустыне» вооруженные силы США приобрели у одной из компаний два миллиона презервативов. Но не для того, о чем вы подумали. Они надевали их на стволы винтовок и пулеметов, чтобы защитить от пыли.

Вернемся к вопросу, прозвучавшему в начале статьи. Как на рынке, на котором «Пиллсбери» уже практически монополист, продать еще больше соды? Сотрудники подумали: «Давайте научим людей использовать соду не только для выпечки, но и разными другими способами». Был объявлен конкурс, и люди начали присылать свои идеи по использованию соды в домашнем хозяйстве. После этого была выпущена брошюра «100 способов использования соды Pillsbury», которую дарили покупателям. В ней людям предлагалось применять соду для чистки зубов, оттирания плиты от жирных пятен, приготовления лимонада, устранения неприятного запаха в холодильнике и даже дурного запаха от обуви. И когда люди стали использовать соду и для всего этого, продажи резко выросли. Задача, поставленная руководством, была успешно решена.

Из статьи "Как вынудить клиента быстрее расходовать ваш товар", автор: Леонид Карпов

@темы: уТАЙено чтиво